Drei typische Ausgangslagen aus Software, Handwerk und Beratung – und was eine klare Positionierung dort realistisch verändert.
Einleitung
Eine gute Idee reicht nicht. Auch ein starkes Produkt reicht nicht.
Was erfolgreiche Anbieter von austauschbaren unterscheidet, ist eine klare Positionierung. Sie sagen nicht: „Wir können alles“, sondern: „Wir sind die richtige Wahl für genau dieses Problem.“ Eine klare Positionierung spart auch Erklärungen. Das freut spätestens den Menschen, der die nächste Präsentation halten muss.
Wie sieht das konkret aus? Die drei folgenden Beispiele sind bewusst verallgemeinert. Sie beschreiben typische Situationen, keine bestimmten Unternehmen. Deshalb stehen hier auch keine Umsatzsprünge, sondern die Veränderungen, die sich nach einer Schärfung der Differenzierung typischerweise zeigen.
Beispiel 1: Das Software-Unternehmen – vom Funktionskatalog zum klaren Nutzen
Ausgangslage:
Ein junges Software-Unternehmen hat eine Plattform mit Dutzenden Funktionen, und die Website listet sie alle auf. Interessierte verstehen, was die Software kann, aber nicht, welches Problem sie für sie löst. Demos werden gebucht und enden oft mit: „Interessant, wir melden uns.“
Maßnahmen:
– Konzentration auf ein Kernproblem einer klar umrissenen Zielgruppe, etwa: Angebote in Agenturen schneller erstellen
– Produktname, Startseite und Präsentation erzählen diesen einen Nutzen; die übrigen Funktionen werden zu Belegen, nicht zur Hauptsache
– Vertrieb und Marketing verwenden dieselben drei Kernaussagen
Was sich realistisch verändert:
- Demo-Anfragen passen besser, weil sich die Richtigen angesprochen fühlen – und die Falschen gar nicht erst buchen.
- Verkaufsgespräche beginnen beim Problem statt bei der Funktionsliste.
- Die Zahl der Anfragen kann anfangs sogar sinken. Das ist kein Rückschritt, sondern der Filter bei der Arbeit.
Lernfaktor:
→ Klarheit verkauft mehr als Vielfalt. Wer sich festlegt, wird leichter verstanden.
Beispiel 2: Der Malerbetrieb – regional sichtbar mit klarem Profil
Ausgangslage:
Ein Malerbetrieb arbeitet handwerklich hervorragend, ist online aber kaum zu finden. Die Website ist veraltet, Bewertungen fehlen, neue Kunden kommen fast nur über Empfehlungen. Im Wettbewerb wird der Betrieb vor allem über den Preis verglichen.
Maßnahmen:
– Schwerpunkt auf Farbkonzepte und Wandgestaltung für Wohnräume statt „Malerarbeiten aller Art“
– neue Website mit Projektbeispielen, Vorher-Nachher-Bildern und verständlicher Beschreibung des Ablaufs
– gepflegtes Google-Unternehmensprofil mit echten Bewertungen
– ein einheitlicher Auftritt vom Firmenwagen bis zum Angebot (Marke & Design)
Was sich realistisch verändert:
- Anfragen beziehen sich häufiger auf den Schwerpunkt und seltener nur auf den Preis.
- Mehr Interessierte finden den Betrieb über die Suche, nicht nur über Empfehlungen.
- Gespräche drehen sich früher um Gestaltung und seltener um Quadratmeterpreise.
Lernfaktor:
→ Wer zeigt, wofür er steht, wird seltener nur über den Preis verglichen.
Beispiel 3: Die Beraterin – von „für alle“ zu „für genau diese“
Ausgangslage:
Eine selbstständige Beraterin für Prozessoptimierung beschreibt ihre Zielgruppe als „KMU, die effizienter arbeiten wollen“. Das stimmt – trifft aber auf fast jedes Unternehmen zu und spricht deshalb niemanden direkt an.
Maßnahmen:
– Neupositionierung auf eine Branche, die sie besonders gut kennt, etwa kreative Agenturen
– Website mit der Sprache dieser Branche, ihren typischen Problemen und einem nachvollziehbaren Vorgehen
– regelmäßige Fachbeiträge auf LinkedIn zu genau diesen Themen
Was sich realistisch verändert:
- Empfehlungen innerhalb der Branche fallen leichter, weil klar ist, wofür sie steht.
- Kaltakquise wird seltener nötig, verschwindet aber nicht über Nacht.
- Einladungen zu Fachformaten werden wahrscheinlicher, weil Veranstalter eine klare Expertin suchen, keine Generalistin.
Lernfaktor:
→ Positionierung ist kein Etikett, sondern ein Filter. Wer sich traut, andere auszuschließen, wird für die Richtigen sichtbar.
Die drei Beispiele im Überblick
| Beispiel | Ausgangslage | Maßnahmen | Typische Veränderung | Lernfaktor |
|---|---|---|---|---|
| Software-Unternehmen | Viele Funktionen, unklarer Nutzen, Demos ohne Abschluss | Fokus auf ein Problem und eine Zielgruppe, einheitliche Kernaussagen | Passendere Anfragen, klarere Verkaufsgespräche | Klarheit verkauft mehr als Vielfalt |
| Malerbetrieb | Handwerklich stark, online kaum sichtbar, Vergleich über den Preis | Schwerpunkt Farbkonzepte, neue Website, Unternehmensprofil, einheitlicher Auftritt | Mehr Anfragen zum Schwerpunkt, weniger reine Preisfragen | Profil schlägt Preisliste |
| Beraterin | Breite Zielgruppe, allgemeine Ansprache, wenig Resonanz | Branchenfokus, neue Website, Fachbeiträge | Leichtere Empfehlungen, weniger Kaltakquise | Positionierung ist ein Filter |
Woran Sie merken, ob Ihre Positionierung wirkt
Prozentzahlen aus fremden Fallstudien helfen wenig, denn Ihr Markt ist ein anderer. Aussagekräftiger sind drei einfache Fragen, die Sie nach einigen Monaten ehrlich beantworten können:
- Passen die Anfragen besser zu dem, was Sie am liebsten und am besten tun?
- Müssen Sie im Erstgespräch weniger erklären, wer Sie sind?
- Werden Sie seltener nur über den Preis verglichen?
Wenn Sie hier öfter mit Ja antworten, arbeitet die Positionierung. Wie man sie Schritt für Schritt entwickelt, beschreibe ich in Markenstrategie entwickeln in 5 Schritten.
Fazit
Ob Software, Handwerk oder Beratung – die Muster ähneln sich:
- Fokus auf ein konkretes Problem
- Klar definierte Zielgruppe
- Mut zur Differenzierung – auch wenn es sich anfangs ungewohnt anfühlt
Eine gute Positionierung ist kein Turbo, der über Nacht alles verdoppelt. Sie ist eher eine gute Landkarte: Man kommt nicht schneller an, weil man rast, sondern weil man sich nicht mehr verfährt.
